"洗衣液一哥"地位难保？仁科百华资料

"洗衣液一哥"，有了新动作。

青眼获悉，近日，蓝月亮集团控股有限公司（下称"蓝月亮"）晓示通过旗下全资附属公司（下称"名目公司"）竞得位于广州市黄埔区的一幅地皮使用权，将用于开荒一幢集智能洗涤就业、研发、总部运营与老师配套等功能于一体的抽象大楼，名目投资瞻望不低于 8.9 亿元。

值得可贵的是，这一投资动作发生在蓝月亮集团首度出现年度亏空之后。面对表里压力，蓝月亮加码"硬件"进入，开释出其谋求新一轮发展的信号。

蓝月亮斥资 8.9 亿元买地建楼

据公告清晰，蓝月亮集团所购地块总占大地积约 40785 平素米，地皮使用权年限为 50 年。名目公司已与广州市计较和当然资源局签署国有建造用地使用权出让合同，并与广州开荒区经济和信息化局缔结了进入产出监管左券，将围绕"洁净之齐"理念伸开建造。

截自蓝月亮公告

此外，公告炫耀，该名目总投资额瞻望不低于东说念主民币 8.9 亿元，投资将分阶段于四年内完成，涵盖地皮购置、建筑施工、老本支拨及营运资金等多项成本。资金来源包括集团自有谋略现款流及初次公开募股所得款项净额。

对此，蓝月亮集团在公告中暗意，"此名目为本集团提供业务拓展的契机，不但不错成立永久的发展基础，况且不错整书籍团不同的职能部门，加强运营惩办能力以及提升惩办效果。名目完成后，预期不错结束本集团的发展策略成见，完善全链条洁净生态，加强本集团在洗衣居品及洗一稔务限制的影响力。"

值得可贵的是，据上月底刚刚发布的财报数据炫耀，旧年蓝月亮集团营收为 85.56 亿港元（约合东说念主民币 80.59 亿元），同比增长 16.8%；年内亏空 7.49 亿港元（约合东说念主民币 7.05 亿元），同比暴跌 330.3%。

不仅如斯，拉万古辰线来看，蓝月亮集团自 2020 年上市以来的事迹发扬举座承压。具体来看，自 2021 年起，其营收总体呈现出增长的态势，仅 2023 年有小幅下滑；但就净利润而言，2020-2024 年，其净利润连年下落，直至 2024 年亏空超 7 亿元。

不错看到，面对邻接下滑的盈利发扬以及初次录得年度亏空，蓝月亮集团正在加快颐养策略，试图通过硬件升级来"自救"，此番"买地建楼"或者恰是其对总部资源整合与畴昔业务扩张的一次系统性进入。

蓝月亮"不亮了"

蓝月亮近几年的"高光时刻"，在 2021 年前后。

据公开报说念，2020 年 12 月 16 日，蓝月亮集团肃穆在港交所上市走动。随后一个月，蓝月亮集团股价握续高潮，股价最飞扬至 17.406 港元（约合东说念主民币 16.40 元），创下 1083.96 亿港元（约合东说念主民币 1021.42 亿元）的最高市值记录。

可是，时辰昔时不到五年，其市值已挥发了约 814 亿元。戒指昨日（4 月 14 日）收盘，其股价为 3.80 港元 / 股（约合东说念主民币 3.58 元 / 股），市值为 220.45 亿港元（约合东说念主民币 207.73 亿元）。

净利下滑、年亏 7 亿、市值暴跌 …… 这些无不反应出蓝月亮现阶段发展得并不"健康"。那么，蓝月亮具体在哪些方面出了问题？

起首，蓝月亮尚未开脱"品牌单一化"的局限。

蓝月亮官网炫耀，现在，蓝月亮集团的全品类发展险些齐在同名品牌中，而市齐集的其他洗衣液品牌大多领有多品牌矩阵，以占领细分市集。举例，立白集团旗下除了同名品牌，还有主打"亲肤无刺激"的洗护品牌"好爸爸"、主打"干净又好闻"的洗涤品牌"洁多芬"等；纳爱斯集团旗下也有"超能""雕牌"及"妙管家"等知名品牌。

对此，经济学家宋清辉曾在给与《北京商报》采访时指出，依赖单一品牌对蓝月亮而言是一大舛错，导致企业抗风险能力很差。

更进一步来看，蓝月亮对单一居品的高度依赖，也在一定进度上加重了其增长瓶颈。

把柄蓝月亮官网，现在蓝月亮已成立起涵盖衣物清洁照看、个东说念主清洁照看及家居清洁照看三大品类的居品组合，旗下居品遮掩了衣物清洁、个护清洁、厨房清洁、除菌消毒等细分品类，主要包括洗衣液、洗手液等居品。

截自蓝月亮官网

不外永远以来，蓝月亮集团的主要事迹增长大多依赖于衣物清洁照看品类。从其 2024 年龄迹公告来看，衣物清洁照看居品的营收在举座营收中占比 89.1%，孝敬了绝大部分的收益。就近几年而言，这一比例握续在高潮，2020 至 2023 年，分袂为 80.0%、85.0%、85.8% 和 88.8%。

截自蓝月亮集团 2024 年龄迹公告

而关于快消品来说，依靠单一居品驱动事迹，其装束的危机亦然了然于目的，一朝主力品类增长触顶或市集竞争加重，企业举座事迹将靠近冲击。

再者，营销成本过高、对流量渠说念依赖增强，也为蓝月亮的可握续增长带来不笃定性。

事迹公告指出，2024 年蓝月亮集团的销售及分销开支大幅增多，同比上升约 55.6%，达到约 50.49 亿港元（约合东说念主民币 47.56 亿元），主要原因为销售及营销行动增多，尤其是履行新址品、开荒新渠说念以及品牌建造。

而这里的"新渠说念"很猛进度上指向抖音、天猫等线上渠说念。在事迹公告中，蓝月亮集团提到，其在 2024 年加大了线上销售及分销的进入，旨在安稳在关系平台的市神色位，鼓舞永远销售增长。据悉，2024 年蓝月亮集团线上销售渠说念营收为 51.04 亿港元（约合东说念主民币 48.07 亿元），同比增长 34.1%。

需要可贵的是，2024 年的销售及分销开支比较 2023 年增多了 18.05 亿港元（约合东说念主民币 17.01 亿元），加勒比女海盗而线上销售渠说念营收增多了 12.99 亿港元（约合东说念主民币 12.24 亿元）。也就是说，蓝月亮的线上销售增长尚不及以实足遮掩新增的营销进入。

"要是流量进入换来的收益不成遮掩成本是很危机的。"国内某日化工场关系负责东说念主告诉青眼，现时日化行业多量靠近流量成本攀升、竞争加重、市集疲软等多重压力，单纯依赖流量进入换根除量的策略既非感性谋略所应有，也难以带来清醒的事迹增长。

与此同期，蓝月亮也越来越倚重达东说念主带货这一流量布置。公开贵寓炫耀，2024 年之前，蓝月亮在抖音的营销以店播为主，达东说念主带货销售占比仅为 19%；而在 2024 年，后者的占比彰着上升。

据青眼谍报炫耀，戒指 4 月 14 日的近 30 天，蓝月亮抖音直播 GMV 占比高达 88.9%，其中品牌自营直播 GMV 占比 36.71%，达东说念主履行直播 GMV 占比 52.8%，带货达东说念主数目为 3778 东说念主。

具体到达东说念主类型而言，头部达东说念主为蓝月亮撬动了 2500 万 -5000 万的 GMV，占达东说念主带货（包括品牌自营、头部达东说念主、肩部达东说念主、腰部达东说念主和后劲达东说念主 5 个层级）总 GMV 的 48.82%，在扫数层级中孝敬最高。

可是，流量亦然一把"双刃剑"，在带来销售增长的同期，头部主播强势的语言权也会倒逼品牌让利，压缩利润空间。

如在 2024 年 6·18 时间，在蓝月亮洗衣液专场抖音直播间，"广东配偶"显现，与蓝月亮方谈价钱的经由握续了一个多月，"一次性不给到‘破价’（市集最廉价）的，我不播"。从这一方面来看，"破价"、廉价等营销或是蓝月亮抖音的蹙迫策略之一。

截自"广东配偶"抖音直播切片

与之相对应的是，在研发方面，蓝月亮集团的资金进入则颠倒有限。财报炫耀，2021 年至 2023 年时间，蓝月亮集团研发用度在 3000 万 -6000 万港元（约合东说念主民币 2825.66 万 -5651.31 万元）之间。2024 年亦是如斯，蓝月亮集团在研发上进入了 4400 万港元（约合东说念主民币 4144.30 万元），同比下滑 15.38%。

截自蓝月亮集团 2024 年龄迹公告

而研发进入不及，也在一定进度上戒指了其居品各样性和本事壁垒的成立。在这次蓝月亮集团斥重资开荒的多功能抽象大楼中，研发即是其主邀功能之一。不丢脸出，蓝月亮集团挑升通过硬件标准的升级来改善研发能力、强化本事调动。

"洗衣液一哥"地位难保？

把柄前瞻产业盘问院发布的《2024 年中国洗衣液行业竞争款式及市集份额分析》炫耀，现在，我国洗衣液用品企业不错分为三个梯队，其中蓝月亮集团遥遥最初于宝洁集团、立白集团等其他国表里企业。2024 年 4 月，蓝月亮在洗衣液市集占有近 18% 的市集份额。

不外，弗若斯特沙利文数据炫耀，2019 年蓝月亮的市集份额为 24.4%。可见，尽管一经国内"洗衣液一哥"，蓝月亮所占的市集份额却不才滑。

家喻户晓，2008 年，蓝月亮的崛起让更多企业看到了洗衣液市集的后劲。因此，纳爱斯、立白等国内企业，以及宝洁、息争利华等国外企业，齐启动挫折洗衣液赛说念。现在，立白旗下同名品牌、纳爱斯旗下的"超能"和"雕牌"、息争利华旗下的"玄妙"等，齐领有较好的知名度和市集发扬。

青眼梳理了 2025 年 3 月抖音衣物清洁剂关系类目 TOP10 品牌榜，发现立白已突出了蓝月亮，拿劣品类 TOP1。

具体来看，立白、蓝月亮和活力 28 稳居第一梯队，GMV 均达到亿元级别，销量也打破了百万级。其余 7 个品牌和头部品牌仍有一定差距，GMV 及销量均较为息争，呈现出竞争热烈的态势。

值得可贵的是，"绽家""蔬果园"等品牌，也登上 3 月抖音 TOP10 榜单，在家清市集崭露头角。

据了解，"绽家"是来改过西兰的高端植萃家清品牌，于 2020 年由公共破费品牌惩办公司若羽臣引入中国市集。3 月，若羽臣向财经媒体暗意，"绽家"年度销售 GMV 已打破 6 亿元，结束了连年翻倍增长。

"蔬果园"则由广东省蔬果园生物科技有限公司推出，居品涵盖洗衣凝珠、环境清洁、衣物清洁等多个细分品类。据其官网炫耀，2024 年 8 月，蔬果园联袂抖音进巨匠清行业欧洲溯源直播，GMV 达 5168 万，刷新行业洗衣凝珠记录。

不外，上述工场关系负责东说念主指出，连年来直播带货虽催生了一批新品牌，但着实能千里淀下来的并未几，"线上平台上的品牌发扬，最终照旧线劣品牌实力的再现。"

他进一步暗意，尽管洗衣液动作糊口必需品看似抗压，但仍难"独善其身"。一方面，产能弥散导致市集严重内卷；另一方面，平台把持推高流量成本，不少企业利润空间被压缩，致使不得欠亨过推出企标（企业圭臬居品）打价钱战，行业标准遏抑被冲击。

总的来说，脚下蓝月亮正靠近愈发复杂的市集环境与品牌挑战。也曾凭借爆款洗衣液飞快翻开市集的蓝月亮，若念念不时稳住"洗衣液一哥"的宝座，显明需要在品牌策略、居品结构、研发进入乃至渠说念布置等多个层面作念出更为系统的颐养。毕竟，在鬼出电入的市齐集，"守成"比"攻城"更难。

注：除零碎评释外，文内货币已把柄及时汇率换算成东说念主民币单元。

本文来自微信公众号"青眼"仁科百华资料，作家：Momo，36 氪经授权发布。