本文来自微信公众号：三联电子厂 Pro，作家：哈尼周处除三害 麻豆，剪辑：Benjamin

时隔多年，刘曦顷刻间起心动念，重返宜家逛逛。

十二年前，他用半个月的工资，在宜家这座"北欧梦工场"里购置了刚租下的屋子里所需要的毕利书厨、拉克边桌、奥比格达床垫等物件，和女友二东谈主逛累了之后去餐厅吃了一顿，再把我方和千般货色分派儿运回家。光输送费就花了大几百。而后很长的一段时期里，宜家都是他和女友往往光顾的场所。

如今，刘曦又走到了宜家四元桥市集餐厅的柜台前，他死后，稀稀落落地坐着几个年青东谈主，而他身旁，几位鹤发老东谈主正筹议着要不要拼单买份儿童套餐。这是他这趟宜家之行见到的第三拨儿老东谈主了。

他早就听共事说过，宜家咫尺是老年东谈主的宇宙，这少许，他之前在书厨区时就说明了——一双老伯正坐在那的椅子上直快地下象棋，保温杯里还飘出来些茶香味。

一、租房党与中产，都毁掉了宜家

当刘曦刚驱动这趟重返宜家之旅时，他便发现大厅里的东谈主流量与我方牵挂中肩摩毂击的旧时场景差了不少，样板间依旧靓丽，但鲜少有东谈主在其中流连。大厅里也不算吵杂。

公众号"破钞巴士"的同仁前年 12 月在宜家降价时赶赴实地访问，他们也有同感："轻视走进一间样板间，你不会再被床上躺着的来宾吓到，就连一瞥排的沙发上亦然淋漓尽致，不再左一个右一个到处坐的是东谈主。"

不幼年红书用户们拍摄的他们当地的宜家里面场景像片也表示，客流量似乎真鄙人降

刘曦又逛了一会儿，他发觉，捧着 1 块钱的冰淇淋吃着的东谈主彰着少了；129 块的鲨鱼不见有孩子抱着走；床垫上是荒芜的几对逛累了的老东谈主，坐在它的边际休息 ......

这个塑造了一代中国年青东谈主居住审好意思范式的庞大空间似乎有些过气了。

望着几步一个的打折标识，刘曦说："对于咱们十年前青睐来宜家购物的那代年青东谈主来说，其时的宜家让咱们埋单是因为它作念到了让经济要求并不算太好的咱们花不太大的代价便有了一个优质的家居环境。"

的确，彼时在家里理睬一又友，主东谈主最常听到来宾寒暄出一句话等于："我也有这个柜子，宜家的。"这是一份发自心底的身份招供与审好意思招供。在二十一生纪一零年代格外长的一段时期里，宜家都依靠高颜值、氛围感和致密的生涯形态，造着年青东谈主的梦。

让咱们把此处的"年青东谈主"再进行细分——去宜家的官方微博逛逛，相接它每条微博里的重要词，不错不雅察出，对于宜家家居用品的场景标签，主如果"租房、寝室、办公室、新家、小户型、亲子"等，因此咱们不错判断出宜家的缱绻客群主要为两类：租房的白领；有房需装修的新中产。

对于租房者来说，宜家曾打造的 19 平米样板间，是他们的"传奇"。可那是在租房市场繁盛发展的十年前，2016 年链家征询院诠释指出，2015 年一线城市流动东谈主口范畴达 2.47 亿，城镇化率 56%，租出需求腾达，头部品牌如沉静的出租率耐久跳跃 95%。

八年后的 2023 年，沉静长租公寓行业平均出租周期已从 2021 年的 45 天延迟至 68 天，空置率飞腾，导致企业现款流承压。2023 年某季度，沉静净赔本达 4.47 亿元，同比扩大 120%。

租房的东谈主变少了。与此同期，还在大城市租房的年青东谈主之间，"跑路风"租房的潮水也早就刮起来了——极简租房，来的时候屋子里有啥用啥，走的时候挥一挥衣袖，不带走一派云彩。

曾不异被用来致密鼎新租房要求的宜家居品，如今对于部分租房党来说，是"懒得折腾的浪费"，毕竟他们珍重的是"棉被太千里，就用睡袋当平替"。

经济下行、穷，是上述自豪背后的主要原因。而就算租客有点闲钱，他们咫尺也有更多的家居取舍了。

"宜家样板间有时候就像千人一面的 PPT 模板，而我还是不年青了，家里如故需要一些千里淀过的东西。"刘曦如是说。

其实，当年的宜家产品，是刘曦的乐高，刘曦在宜家买的总共居品，都爱我方开拔点拼装，然后端视许久，拍照迷恋。

可彼一时，年青的租房党们对宜家千人一面的白色、玄色刨花板早已产生审好意思倦怠，日式原木风、新选取等各异化产品如今更香。

2024 年天猫双 11 抢先购榜单表示周处除三害 麻豆，住宅居品品牌销售榜排行前三的是源氏木语、林氏家居、喜临门，紧随其后的是芝华仕、顾家家居和慕念念，宜家仅排行第七。

源氏木语、林氏家居主打实木居品，喜临门、慕念念主攻床上用品。而宜家既有居品也有床垫，诚然"大而全"，但都不拔尖。

字据 58 同城、安堵客发布的《2023 年毕业生租住诠释》，22.2% 的毕业生倾向于取舍长租公寓，66% 的受访者接洽平庸小区住宅。岂论哪种房源，简装修、居品家电皆全、拎包入住还是是最基本的租房要求，而绝大多量房源咫尺都能提供。留给宜家的空间，似乎越来越小。

"自后我方有了屋子之后，略略逛一下红星好意思凯龙，就有些看不上宜家了。"刘曦接着说。

男东谈主长期不会长大，长大的仅仅他们的玩物终结。

当租房党年岁增长后，他们也得有孩子，当你一不胁制发现孩子正爬上居品时，爬实木的，怎样都比爬毕利书厨让东谈主解析吧？

与此同期，洋蜡木贴面的宜家莉萨伯一桌四椅比 100% 纯实木的某品牌一桌四椅还要贵出 500 块；而某拼团平台上，堪称全实木的一桌四椅，价钱只消 698。

对于买房装修的东谈主来说，宜家因此正在失去蛊惑力。

刘曦承认，我方在十几年前第一次逛宜家时，照实有过那么一点宽裕后要来宜家买遍全场，复刻这片北欧极乐净土的冲动，可如今的他早已用公积金贷款买下我方小小的居所，再回看宜家这位"初恋"，却发现，这些年来宜家早就以海王的姿态进入了无数同仁的客厅与卧室，然后赶快"老去"，到咫尺，ta 无东谈主问津了。

2023 年底，中国城镇东谈主均住房成立面积冲破 40 平米大关，这意味着每个三口之家平均都领有 120 平米居住空间，与 2000 年前后宜家刚进入中国市场时比拟翻了一倍，城市中产家庭对于家装的需求，也因此从"功能自豪"转向"品性投资"。

宜家主打的可拆卸居品，因穷乏镇静感而遇冷，这是势在必行，鬼父2如今的破钞者更愿为实木类产品支付溢价：

据《2024 家居品性破钞趋势瞻念察诠释》表示，重生代主力破钞者，愈加垂青的是个性化家居空间，包括室内联想定制、有联想感的居品和个性化庇荫；城市新中产在家居用品方面的侧要点在于材料、工艺和功能，除了品性，信誉和售后职业同等热切。

北欧极简风在国潮、新选取等多元化审好意思冲击下显得落伍；宜家样板间的联想驱动被越来越多东谈主诟病"廉价且穷乏质感"；装修屋子时的年青东谈主越来越追求个性化与原土文化抒发；而与此同期，宜家的产品品类、拗口的产品名与迷宫般的动线联想，却都未能实时迭代。

就拿动线联想来说，破钞者们对于这种动辄抢掠了我方两到三个小时不终止胁制力与心智的单项旅途，已深感狼狈，毕竟宜家此举起初仅仅为了带来破钞者们 60% 的筹划外冲动破钞，而逐局势，逛宜家太累，也成了大众不去宜家的热切原因。

宜家仅仅想要疲塌一会儿破钞者的购物直快，却不曾想把我方的交易也给疲塌了。

"年级越大越认为吧，我在公司得被指令 PUA，来了宜家得再被这道路 PUA，年青的时候认为来宜家漫步漫步是种责备，走多了，就狼狈了。"刘曦边走边说。

对于早就被电商购物、送货上门惯坏了的中国破钞者而言，到庞大无比的仓储门店里逛店自提真实是对膂力元气心灵的测验。

诚然，咫尺咱们盛开小红书都不错找到私东谈主订制的家装联想师了，ta 的案例、审好意思与流量一目了然——对于越来越乐意被酬酢媒体算法支配的咱们来说，谁又会没事儿老来宜家感受它的动线联想师这万年不变的迷宫算法呢？

这等于宜家没落的缩影——那些墙上地上指路用的黄色图标早已不是新时间年青东谈主的破钞宗旨导航了，"宜家寰宇"不算什么，咫尺的年青东谈主连元寰宇都见过。成长在算法时间的他们如今败兴的时候，十足不错盯着另一抹黄色——好意思团外卖小哥的导航动线，感受 15 分钟极速达的雨露甘露。

二、内忧外祸下的宜家，正在解围

房市萎缩，正在解构宜家夙昔依赖的"搬家—购置"的主要破钞链条；中邦原土的竞品在束缚崛起，用吐旧容新的产品与职业，同期均分市场的蛋糕。

内忧外祸下，宜家也在求变，他们最直不雅的本领，是降价。

在中国市场，大减价行为还是执续了半年多，数据表示，2024 财年，宜家的"更廉价钱优惠"袒护了累计 500 余款产品，其中廉价和超值廉价的产品占到约 50% 。

本年头，宜家中国再次通告干涉超一亿元扩大降价产品领域，合座降价幅度约在 20%~30% 之间。

这都是因为，公开数据表示，宜家中国 2024 财年的营收从上一个财年的 120.7 亿东谈主民币下滑到了 111.5 亿，与疫情前 2019 年的 157.7 亿元销售额比拟，跌幅快要 30%。

道理的是，为了赞助舛错，他们的另一个本领，是蛊惑老年东谈主入局。

三、宜家怎样就顷刻间成了老年东谈主的乐土？

宜家其实早就驱动布局银发经济了。

2007 年免费咖啡计谋开启后，宜家发现，老年东谈主群体因为场域内环境酣畅、咖啡免费，而纷纷前来待着。如果说那时的宜家是无心插柳，未必赢得了老年东谈主们的流量，那在 2014 年，上海宜家"中老年相亲角"的出现，就明示着他们从被迫选用老年东谈主群体，到主动布局银发经济的回荡——宜家在主动为老年东谈主们创造一个小小的行为空间。

而选在上海试点，会不会亦然天时地利东谈主和的效果？毕竟天津大爷不错去桥上跳水，四川大妈勇于在工地支桌子打麻将，但上海东谈主的大城市体面感，会让他们取舍一个比东谈主民公园更洋气的场所进行换取相助。

换个角度看，老年东谈主果真是去相亲的吗？就怕他们仅仅无处可去终结。年青东谈主"逃离"，老年东谈主"占领"，这背后，实则是代际变迁的一曲悲歌。

中国正快速进入老龄化社会。甘休 2023 年，60 岁以上东谈主口达 2.97 亿，占总东谈主口 21.1%。在上海等超大城市，这一比例跳跃 30%。悼念的是，供老年东谈主行为的场域却相称少——宇宙的千般老年行为室只消 37.1 万个，也等于说，平均约 600 位老东谈主才有一个行为室。

这就意味着，除了家中庸养老院，老年东谈主得自愿寻找一个"第三空间"。

宜家填补了全球职业的空缺：其全年恒温环境、免费咖啡、无攻击动线组成的"类社区中心"，巧合自豪老年群体对酬酢空间的需求。

上海徐家汇宜家市集的老年东谈主约会传统还是连接了十余年，每周二，老年东谈主流量可达 500 东谈主次，是实至名归的"北欧式华东谈主养老社区"。

呼啸而来的老龄化趋势下，宜家只不外是在趁势而为终结。如果专供老年东谈主生涯的行为风光弥散丰富，还有几许东谈主答允在宜家挤着、坐一整天呢？

掂量数据表示，至 2050 年，全球 60 岁以上东谈主口数目或将达到 21 亿，而中国该年龄层老年东谈主口将达到 4.8 亿。

宜家里正献技的，并不是老年东谈主争夺年青东谈主市场份额的闹剧，而是一场被破钞宗旨包装的老无所依。

说到底，非论你是哪代东谈主，非论你是什么身份，终究会成为宜家的过客，宜家一直矗在哪里，仅仅有东谈主留住了咖啡渍，有东谈主留住待业金。

四、宜家折叠

这些年，围绕着宜家所进行着的破钞者代际变迁，本体上果真仅仅年青东谈主毁掉与老年东谈主占领这样二元对立的吗？

其实宜家仅仅或多或少地被迫取舍成为了这个时间的容器终结。

2024 年，宜家将上海算作试点，开展了"长辈善居"职业，通过走进社区为老年群体提供一双一的适老化家居鼎新。咫尺首个"长辈善居"家庭已完成鼎新。针对老年东谈主在意见、听力和行径上的未便，联想师选用了圆角联想、智能照明系统、易于操作的橱柜及安全扶手进行联想鼎新。

一个北欧品牌，却障碍地参与了中国养老模式从家庭侍奉向社会共担的深远转型。在这里，1 元甜筒承载着空巢老东谈主的心扉渴求，防滑浴垫折射出银发经济的庞大潜能，而每周二执续十五年的相亲角，则寡言书写着属于这个时间的爱情故事。

几年后再跻身宜家，样板间依然能让刘曦驻足许久，肉丸和意面也依然是当年的滋味，但跟着年岁增长，刘曦很难再找回也曾的购物冲动了。

从迷宫中被糊涂出的刘曦终于实现了数年后对宜家的再度访问，他驱车驶出泊车场，看着 IKEA 的黄蓝标识越来越小，堕入了千里念念：

当落伍的"样板间"无东谈主问津，当"长辈友好家"里东谈主头攒动，当瑞典肉丸变为了银发老情面感相助时的餐食，以致在明天，当宜家的地下仓库已被改形成社区养老驿站时，折叠中的宜家还能承载的，就怕只剩下为数未几的、如我方这般念旧的东谈主的主动怀旧；以及那些坐着 40 分钟公交到达宜家的老东谈主们在年青时没见过的洋气市面。

宜家一直莫得变，它只不外是用新语境把我方解构后周处除三害 麻豆，装下了总共无处安放的时间隐衷。